<<< "Гуманитариум" | Великий и могучий... >>>
Я хочу жить в элитной квартире со стильной мебелью, носить эксклюзивные часы и актуальную прическу, читать реальную рекламу и смотреть исключительно культовые фильмы. Вот тогда я буду правильным пацаном, тьфу … продвинутым менеджером. Этим высказыванием я пытаюсь перейти к гламурной волне. Гламурные слова, конечно, не такая компактная область, как слова бандитские.
Трудно провести четкую границу между, скажем, гламурным и молодежным жаргонами. Они постоянно перетекают друг в друга. Слово тусовка изначально появилось в молодежном жаргоне, потом стало гламурным и, по существу, общеупотребительным. А слово зажигать в значении «развлекаться», кажется, сначала появилось в глянцевых и прочих журналах, и только потом вошло в молодежный обиход. Впрочем, за последнее не ручаюсь. Да и приход гламурных слов растянулся надолго и, на самом деле, до сих пор продолжается.
Само слово гламур пришло к нам из английского языка – glamour – и успешно конкурирует со словом глянец , потихоньку вытесняя его из языка (по крайней мере в одном значении). Глянец было заимствовано раньше из немецкого языка, в котором соответствующее слово Glanz значило просто «блеск». Глянцевыми стали называть журналы с блестящей обложкой, а уж затем значение расширилось, и речь пошла о принадлежности к определенной массовой «культуре», пропагандируемой «глянцевыми журналами», то есть журналами с той самой блестящей обложкой.
А главное, – журналами совершенно определенного содержания: о моде, о новом стиле жизни. Слово гламурный описывает вроде бы ту же самую журнальную простите за выражение, культуру.
Возможно, поэтому оно сочетается с большим кругом слов. Скажем, журналы можно называть и глянцевыми, и гламурными, а вот глянцевые женщины мне что-то не попадались. Гламурные же весьма часто встречаются, причем не только на страницах соответствующих журналов, но и в жизни.
В гламурных текстах совершенно особую роль играют оценочные слова, прежде всего прилагательные и наречия.
Без позитивного настроя, конечно, и в обычной речи не обойдешься, но в рекламно-гламурно-глянцевом языке эти слова просто самые главные. Понятно, что в этом дивном, волшебном мире все не просто хорошо, все очень хорошо, а язык немножко смахивает на крикливого торговца, который нахваливает свой товар.
Что же это за язык? Полистайте глянцевые журналы, послушайте болтовню светской тусовки, взгляните на рекламные тексты или просто на вывески, от которых сводит челюсти, – и вы поймете, о чем это я. Кого-то этот язык раздражает, кого-то смешит, а кто-то без него уже не может, да и просто иначе не умеет.
Одним их самых ярких примеров модной оценки стало слово элитный.
Еще лет пятнадцать назад слово элитный сочеталось с сортами пшеницы или щенками, ну, на худой конец, с войсками, и подразумевало отбор, селекцию лучших образцов. Затем оно стало понемногу вытеснять из языка слово элитарный («предназначенный для элиты»), и возникли элитное жилье и элитные клубы .
А потом началось форменное безобразие. Появилось даже элитное белье и элитные кресла! Ну не бывает особого белья и особых кресел для какой бы то ни было элиты, политической ли, интеллектуальной ли! Есть просто очень дорогое белье, ну и ладно, соглашусь, качественное.
Этот смысловой переход, впрочем, очень понятен и легко объясним. Элита у нас все больше понимается в экономическом смысле, исходя из принципа «Если ты такой умный, что же ты такой бедный?». Иначе говоря, элита все чаще означает просто «богатые люди». Тем самым элитные вещи – это вещи, предназначенные для богатых, а значит – дорогие. И все-таки разница между старым нормативным значением («полученный в результате селекции») и новым употреблением настолько велика, что порой вызывает улыбку.
Недавно на одной из улиц Кисловодска я обратил внимание на вывеску – «Элитное фермерское мясо». Абзац, как говорится. Если вы улыбнулись, значит, не все еще потеряно. Если нет, просто отложите не читайте эти строки, мы вряд ли поймем друг друга. Кстати, рядом, на другой стороне улицы, странные «Элитные вина», а стоит почитать рекламу на улицах, и вы лбязательно наткнетесь на «Элитные двери» или «Элитные окна». Насчет «элитных квартир» в новых наших небоскребах понятно – это для кого-то, но не для кисловодчан.
Таким образом, сейчас происходит – и, на самом деле, уже произошла – девальвация смысла этого слова, осталась только положительная оценка: дорогой и, следовательно, качественный. Правда, это далеко не всегда равнозначно.
У слова элитный есть брат-близнец – прилагательное эксклюзивный . То есть вначале они довольно сильно различались. Эксклюзивный подразумевало предназначенность для одного единственного субъекта, например, эксклюзивным можно назвать интервью, данное лишь одной газете, а эксклюзивные права предоставляются лишь одной компании.
Но вот все чаще в текстах попадаются странные сочетания: эксклюзивные видеокассеты , выпущенные огромным тиражом (зато с очень редкими кадрами), или, например, эксклюзивные часы , изготовленные в количестве 500 штук с автографом некоей «звезды».
То есть, эксклюзивный , обессмысливаясь,, приближается к новому значению элитного : редкий, дорогой и качественный. Но вот и редкость исчезает, когда я читаю корявые буквы над рыночным прилавком: «Эксклюзивная баранина». Казалось, что после эксклюзивной баранины это слово уже ничем не сможет меня удивить. Но нет! Как-то я включаю телевизор и наблюдаю двух милых дам (ведущую передачи и ее гостью – певицу), которые разговаривают примерно так (точно записать не успел).
Ведущая: «Ну, вы ведь эксклюзивная женщина!» Певица нервно хихикает. Ведущая: «Нет, нет, я в хорошем смысле». Мой – по-видимому, извращенный и, очевидно, мужской – ум еще готов понять, что такое эксклюзивная женщина в слегка неприличном смысле, но что такое «эксклюзивная женщина в хорошем смысле», он понимать отказывается. Кто бы мне это сумеет объяснить, а?
Эксклюзивный и элитный фактически становятся синонимами и могут просто усиливать друг друга, как, например, в рекламе «Кожаных изделий эксклюзивных и элитных производителей». Еще пятнадцать лет назад элитным производителем мог бы называться только какой-нибудь бычок или жеребец, а однако, как движется прогресс, – и сейчас речь идет об изготовителях дорогих изделий.
В начале перестройки необычайную силу приобрели прилагательные культовый и знаковый . Все реже используется похожая по смыслу на элитный иностранная аббревиатура VIP (Very Important Person): VIP-услуги и прочее. А ведь и с ней доходило до маразма: нет-нет да и встречались VIP-персоны , то есть, если перевести английскую часть, «очень важные персоны»персоны.
Надо сказать, что и элитный , и эксклюзивный тоже миновали пик моды, но встречаются повсеместно, хотя судьба их незавидна. В самом начале они как бы тянули потенциального покупателя за собой. За ними обоими стояла идеология избранности. Элитный говорил: «Купишь вещь – войдешь в элиту!», а эксклюзивный : «Купишь вещь – будешь ее единственным обладателем, ни у кого такой нет!» Потом – идеология богатства, и они уже на один голос кричали: «Купи дорогую вещь! Дорогая значит хорошая!»
А теперь все чаще они используются в рекламе не очень дорогих и не очень качественных товаров и все слабее воздействуют на потенциальных покупателей. Это похоже на то, как если бы в рекламе все время вставляли словосочетание «очень хороший». Кто же на это клюнет?
Даже крупные строительные компании отказываются от слов элитное жилье, элитные квартиры и т. д. На смену им пришло жилье бизнес-класса, люкс или премиум .
В моду входят другие слова, например пафосный или даже готичный . Среди оценочных прилагательных есть и более хитрые, и более непотопляемые, которые непосредственно связаны с идеологией потребления. Но о них – как-нибудь в следующий раз.